تصميم برامج الولاء في الكويت
ولاء مُجزٍ

هل كانوا سيشترون على أيّ حال؟

اطرح ذلك على آخر مائة عملية استبدال لديك. إن كانت الإجابة الصادقة نعم في معظمها، فالبرنامج ليس آلية ولاء. هو تحويل هامش إلى أشخاص كانوا ملتزمين أصلاً، والعلاج عادةً تضييقه لا توسيعه.

والكويت سوق ولاء مشبع، وهذا يغيّر ما يمكن أن ينجح. المستهلكون هنا يحملون أصلاً مكافآت بنكية وأميال طيران ونقاط اتصالات وتطبيقات تجزئة وبرامج مجمّعات في آن، وهم مدركون للقيمة النسبية بدرجة تفاجئ الداخلين إلى القطاع. ونظام نقاط عام يدخل ذلك المحيط ينافس على الخصم مؤسسات ميزانياتها أعمق بكثير، وسيخسر تلك المعركة في كل مرة.

وما ينجح هنا عادةً هو الوصول والتقدير والراحة. حجز مبكر. جهة اتصال معروفة بالاسم. تجاوز طابور. شيء يعترف بعلاقة لا شيء يسعّرها. وهذه أقلّ كلفة من الخصم وأصعب بكثير على منافس أن يكرّرها، لأنها تتطلّب التزاماً تشغيلياً لا ميزانية.

لذلك يبدأ التصميم من السلوك الذي تريده فعلاً، محدّداً قبل اختيار أي آلية، وهي الخطوة التي تتجاوزها معظم البرامج في طريقها إلى اختيار نسبة نقاط. ثم طبقات تطابق تكرار الشراء الحقيقي لا الطموح. ومكافآت تميل بعيداً عن الخصم. وتسجيل يستغرق ثوانٍ، لأن الاحتكاك عند البداية يقتل المشاركة قبل أن تتاح للبرنامج فرصة. وتكاملاً مع القنوات التي يستخدمها العملاء أصلاً، بما فيها واتساب. وقياساً مقابل السلوك الإضافي لا حجم الاستبدال، إذ يقيس الأخير مدى سخائك فقط.

وتحذير واحد: الولاء نادراً ما يصلح مشكلة احتفاظ سببها الخدمة. فإن كان العملاء يغادرون لأن شيئاً أخطأ وعولج بسوء، فإن استراتيجية الاحتفاظ وتدقيق الرحلة أجدى من أي نظام نقاط، وسنقول ذلك قبل أن تطلب واحداً.